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校外教育培训机构巨头新东方退租1500个教学点,并将8万套座椅捐给了农村学校,用一种“绅士”的方式向过往告别。以后做什么?据媒体报道,新东方创始人俞敏洪将开启直播带货,与几百位老师一起直播助农。注册信息显示,新东方已成立全资控股的东方优选(北京)科技有限公司,经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果蔬菜等。

好家伙,新东方要学李佳琦了!

直播带货很挣钱,此前有创业失败的名人直播带货,一年多就基本还清6亿元债务,可见利润之高。急需转型的新东方盯上这条“成财”之路,可以理解。然而,从客观条件看,助农直播很难成为企业的新支柱。

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先看市场。生鲜不是标品,每一次到货都可能与消费者预期有出入,容易引发不满;运输易损耗,到消费者手里可能磕碰、变质;食品安全无小事,稍有不慎就会引发连锁反应。而且,与动辄数千元、上万元的培训费相比,农产品客单价可能不足以支撑新东方这样的“大块头”转型。

再看监管。农货直播涉及网络交易与食品安全两大领域,都是目前监管的重中之重。它考验供应链、品控、客服团队、食品安全管理机制等,在直播中还需要严格内容审核,需要熟知消费者权益保护法、电子商务法、《网络交易监督管理办法》、广告法、价格法等法律法规。别看都是靠嘴说,新东方要从校外教育培训跨界到直播电商,真不是动动嘴那么轻松。

新东方想通过农货直播重回市值巅峰可能有难度,但作为带有教育基因的企业,也有可能干成其他主播干不了的大事。比如,以培训新农人和农民主播为切入点,推动职业教育发展。目前农货电商化已成趋势,急需相关人才。电商平台虽然有扶持计划,但人力有限,很难教会那么多渴望把农货卖出大山的农民。教育培训恰恰是新东方的强项。让老师们从直播间练手开始,迅速熟悉电商,结合过往积累打磨课程,新东方也许可以成为职业新农人的摇篮。

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作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。据说俞敏洪本人一直梦想像斯坦福一样建一所大学,那么,把这所大学建到更广袤的农村大地,没准更符合当下的社会需要。

另外,有线下资源的新东方还可以考虑投身研学赛道。“双减”之后,学生们周末、假期不补课了,研学活动非常紧俏。目前该领域的从业者多是小机构甚至个人,注册一个微信公众号就开始推活动。有关经营很不规范,大多是微信私下收费,没有合同,家长与“老师”素不相识,一旦出现纠纷很可能无处说理;活动组织得也比较潦草,一般是每次外聘讲师,质量如何无从得知。

如果新东方等大机构愿意组织研学活动,至少此前积累的学生资源可以无缝衔接,教研团队可以平滑转型,报课系统可以继续使用,学生们跟着熟悉的老师也放心些。比起直播带货,研学赚钱可能没那么快,但更契合新东方们的教育背景。何况电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。(本文来源:经济日报 作者:佘颖)

延伸阅读:俞敏洪的第二张牌

红色车子驶向远方,新东方的“教培时代”划上了句号。

直播间内,略带沧桑的俞敏洪表示,要成立农业平台,和百名老师一起带货......一时间,引来唏嘘一片。

当然,俞敏洪本人的资本故事远不止于此,其以洪泰基金等平台投资的诸多项目,正迎来收获期。

或许,失之东隅,收之桑榆吧。

第二张牌

俞敏洪是一个矛盾的人,或者说复杂。

他从来不掩饰对于成功的渴望,他的演讲总是充满了激情,就像很多新东方的教师、职员、学生,都应该见过的一本红色小册子,把“生而为赢”印在了封面上。

“十二瓶茅台喝出洪泰基金”的轶事,也给人一种浪漫主义色彩。

甚至,在洪泰成立之初,谈及长处时,他大声地说出了四个字——有钱有势。

他又极其谨慎。新东方的著名校训,“绝望”二字刻在了“希望”之前;作为一家年轻的天使基金,洪泰却特别注重投资的稳健性,2014年成立以来,拒绝了一个又一个彼时的热门项目。

包括俞敏洪熟悉的教育领域,许多后起之秀初创之时,都曾向这位行业的先锋式人物抛出过橄榄枝,不过少有投资落地。

这使得洪泰错过了不少明星项目,特别是近年异军突起的数家超级独角兽。即便是上述教育公司,在过去的几年内估值亦都出现过暴涨,并有过“IPO、并购”等良好的退出渠道。

当然,洪泰收获了属于自己的果实。

成立七年,洪泰基金投资企业逾百家,主要集中在五大领域——信息技术、先进制造、医药医疗、新消费和新材料,其中不乏资本热捧的行业明星公司,且有些已经成功上市,或者进入IPO收获期。

上图洪泰基金所投部分知名企业:

众创空间优客工场(UK.US)登陆纳斯达克近一年、力诺特玻(301188.SZ,硼硅玻璃龙头)创业板挂牌交易在即,酒仙网、奥比中兴(3D感知技术方案提供商)、飞书深诺(数字营销机构)分别在冲关创业板、科创板、港交所,新消费领域另一家投资标的KK集团,也刚在港交所披露招股书,作为一家潮流集合店,其获得了京东和阿里系的同时加持。

去年末,水下机器人研制商深之蓝,成功融资2亿元;今年初,研究智能驾驶平台的驭势科技,获得包括国开制造业转型升级基金在内的10亿元融资;卡奥斯是背靠海尔集团的工业互联网平台;章子怡、陈数代言的小仙炖燕窝,亦有着不小的名气……

对于洪泰基金投资风格与投资收益之间的取舍,盛希泰曾解释,基金成立最开始的几个月,出手也比较迅速,观察到行业普遍过热后,风控出身的他迅速调整了投资节奏,遵从“不管是冬天还是夏天,风控是第一纪律”的准则。

另一方面,早在七年前,洪泰就已经确立了前述五大赛道,并一直坚持至今,从而能够穿越行业估值波动周期,以更加合适的价格,持续挖掘相关领域优秀公司。

例如2018年6月,洪泰基金以7925万元,获得了力诺特玻约871万股股份,持股比例约5%,以13元/股的发行价计算,3年浮盈已超40%。当然,最终退出价格还有待未来二级市场的反映。

还有俞敏洪,就像开篇所述,虽然喊出了“有钱有势”的口号,但真正出手之时,同样“谨慎谨慎再谨慎”。这背后,除了对盛希泰的充分信任之外,新东方在线业务的慢启动,就已反映出他的风格。

“把所有鸡蛋放到一个篮子里,然后小心看好你的篮子”,很显然,重点是后半句。

洪泰资本并非俞敏洪唯一的投资路径,他和盛希泰的另一家平台鑫宸实业,位列万集科技(300552.SZ)、万泽股份(000534.SZ)两家上市公司的十大股东;另通过珠海超新星燕园、北京燕园创投等平台,间接投资了美景荣化学、全景网络(834877.OC)、维珍创意(430305.OC)等企业;俞的新东方和信中利、和君商学在投资领域亦有交集。

新东方的选择

1993年,《中国教育改革和发展纲要》出台,打了三年“游击战”的俞敏洪,得以成为正规军,在北京一间透风漏雨的小平房里,“北京新东方学校”悄然诞生,时值秋冬,却迎来了一个时代的春天。

伴随着国内市场经济的快速发展,与海外的交流增多,主打托福、GRE培训的新东方乘势而上。

2006年9月,曾经多次签证被拒的俞敏洪,站在了纽交所敲钟台前,新东方成为中国在美上市的第一家教育机构;2019年3月,控股子公司新东方在线(1797.HK)在港交所上市,成为港股在线教育第一股;2020年11月,新东方在港交所二次上市,成为首家回港二次上市的中国教育公司,股价一度飙升至1300港元/股,成为港交所史上首只“千元股”。俞敏洪也是中国教育行业中唯一实现三次“敲钟”的创业者。

然而,时代风向的骤变,吹落了整个行业。

2021年10月25日,新东方在线称,将停止经营内地从幼儿园到九年级的培训服务,终止预计于2021年11月末之前生效。此前,新东方在线全资子公司“东方优播”宣布关闭K12业务。

被放弃的,是新东方在线重要的“现金奶牛”。财报显示,2021年,K12教育分部占其总营收的55.5%,其中,近两个财年,K9业务占K12教育分部的58%至73%。而且,K12教育业务还是新东方在线近年付费人数最多的业务板块。

除了线上业务,新东方规模更大的线下业务同样做出类似调整。

9月24日,新东方高管会上,俞敏洪宣布,秋季课程结束后将停止小学和初中学科业务的线下招生,各个城市也会逐渐关闭教学点。

日前,新东方表示,因为业务调整新东方各地学校退租了部分校区。11月4日,新东方公众号发文称成都、西安、郑州、太原、合肥、宜昌、佛山、兰州、连云港、武汉、乌鲁木齐、海口……越来越多的分校参与到捐赠课桌椅的活动中来。

“一辆红色卡车驶向远方”,一度伤感了半个朋友圈。

关停K9业务,新东方营收结构和规模将会受到重大影响。

2021年,新东方主营业务分为“教育项目和服务”“图书和其他服务”两大类。具体而言,前者细分为“K12校外辅导、备考和其他课程”“民办中小学”“幼儿园”“在线教育”四类,后者细分为“图书”“出国咨询”和“游学”三类。

2021财年,教育项目和服务收入39.37亿美元(约251.6亿元人民币),图书和其他服务收入3.4亿美元(约21.73亿元人民币)。其中,K12校外辅导、备考和其他课程收入36.67亿美元(约234.34亿元人民币),占全部收入的85.8%。

瑞银7月底的研究报告称,中小学课后辅导业务占新东方2021财年80%的收入。

11月7日,俞敏洪直播时确认,新东方将停止最大业务,接近1500个教学点要退租,课桌椅还要再送至少8万套;他同时表示,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售,支持乡村振兴事业。这或许还可以与洪泰的“新消费”,有所共振。

值得一提的是,抛开K9相关业务,新东方依旧有着百亿左右的营收规模,在国内教培公司中依然位列龙头。

时代留下了希望,新东方还能重新辉煌吗?

激荡二十八年

行业冷暖,同此凉热。

二十八年前,新东方成立之际,距离俞敏洪老家江阴150公里的扬中,13岁的张邦鑫还在努力读着初中,没有人会想到,后来的教育大省江苏,会出现两位教培行业真正意义上的“卧龙凤雏”。

2002年,张邦鑫进入了俞敏洪的母校北京大学,攻读研究生,两人人生轨迹,开始加速靠近。

北大读研期间,张邦鑫做了七份有关教培方面的兼职,2003年,他开始同时在线上线下开设培训班。

次年,一度因股份制改革被迫下台的俞敏洪,再次回到新东方权力中心,虽然体量差距尚且巨大,但二人终是站上了同一个舞台。

此后,俞敏洪带领新东方成功赴美上市。张邦鑫将自己的教育培训机构取名为学而思,专门从事中小学课外辅导。新东方也开始了K12业务——优能中学,新东方在线成立。好未来相继上线运营了奥数网等众多网站。

新东方赴美上市的四年后,2010年10月20日,学而思在纽交所上市,不久,公司整体更名为好未来。敲钟时的张邦鑫只有29岁,是当时纽交所最年轻的敲钟人,他和俞敏洪,创造着不同的历史。

历经多年发展,新东方和好未来逐渐形成了稳固的双巨头地位。

2017年至2020财年,新东方的营收分别为18亿美元、24.44亿美元、30.96亿美元、35.79亿美元(约228.72亿元人民币),好未来的营收分别为10.43亿美元、17.15亿美元、25.63亿美元、32.73亿美元(约209.16亿元人民币)。

上图为两家公司营收状况(单位:亿元)

可以看到,两家公司的规模持续增长。

如果说新东方是探路者,好未来的上市,则掀动了教培行业的热潮。

2014年前后,在线教育项目如雨后春笋般纷纷冒出,在资本的热捧下,它们中的不少公司,仅几年的时间便扩张成独角兽,甚至IPO上市。

面对日渐拥挤的市场,只有赢家,才有活下去的资格。独角兽们开始了疯狂融资、烧钱、获客的残酷生存竞争,迟到了十余年,教培行业的野蛮生长阶段还是来了。

一时间乱象丛生,退费困难、霸王条款、虚假广告和诱导消费等问题凸显,消费者投诉不断上升。

2019年学而思网校、作业帮等头部企业砸下数十亿资金,点燃了一场场惨烈的营销战,大批在线教育企业,在头部的猛烈进攻下黯然消失。

2020年,在疫情的催化下,资本携带着新的弹药加速入场。网经社电子商务中心的数据显示,2020年,在线教育行业融资金额超539.3亿元,超过了过去四年的总和。

然而,2021,一声惊雷炸响,火热的教培市场迅速冷却。短短数周甚至数天,行业“头部”纷纷偃旗息、各寻出路,学而思卖打印机、猿辅导卖羽绒服、新东方捐掉了学校的桌椅……激战正酣的各方,竟以如此形式收尾。

教培行业进入资本乱战时,俞敏洪是少数率先发声的业界大佬。

2020年11月,俞敏洪公开表示,他不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式,“每收一分钱,就要先花掉两块钱。资本是背后重要的推手,一旦停止输血,会哀嚎一片”。

最终,一语成谶。

谨慎的新东方,也未能独善其身,但“应退尽退”、“无偿捐赠”,终究是保留了行业最后的体面。

繁花落尽、鸟雀投林,不知道直播镜头之外的俞敏洪,目送着红色卡车离开的时候,脑海中有没有浮现自己摘录在《生而为赢》的那句话:

如果有机会,我很愿意能再活它一次。

延伸阅读:

不退场的俞敏洪,做到了体面

俞敏洪的“苦难观”

在这个时代显得尤为特别

按虚岁来算,俞敏洪今年60了。这个年纪的知名企业家里,像他这样热衷玩短视频的人并不多。

他的微博上最近两期视频,记录了今年北京的初雪,“瑞雪兆丰年,希望祖国的未来越来越好。”依旧是大众熟悉的老俞式的轻声细语,无论是在台上演讲还是和媒体聊天,这样的语气都出奇的一致。

在11月7日晚的抖音直播中,俞敏洪讲述了新东方和自己的现状。“新东方最大的业务要停止,退租近1500个教学点。”

如果光看文字,这对于新东方来说无疑如天崩地裂一般。但他仍然是娓娓道来,语气中甚至听不到一丝无奈,反而让人觉得他一定是看开了。

接下来的几点“后事交待”,则让老俞拉满了好感度。

一是如果新东方不做了,账面上的钱够退还所有学生的学费、支付老师工资。

二就是几天前就被曝光的,新东方把已经用不着的7万多套课桌椅,捐给了农村校园。

大厦将倾之际,俞敏洪保持了最大限度的体面。在教培行业屡屡发生“跑路”闹剧的今天,这一点显得尤为难得。

01

俞敏洪的“苦难观”

根据上月底公布的《2021胡润百富榜》,俞敏洪的身价从去年的260亿元缩水至75亿元。

即便如此,老俞看上去还是很淡定,拍雪景,逛颐和园。公司迎来前所未有的震荡,该退的学费照退,该发的工资照发,这是新东方作为行业头羊的底气。

外滩君就有一位同事,在另外一家上市教育公司里交了1万元的补课费,原本承诺20天就退钱,但是至今都没有拿回来。这样的例子如今在其他教育机构比比皆是。

许多人会说新东方是“瘦死的骆驼比马大”,但也不能忘了另外一句老话——“船大难掉头”。如此庞大的一个教培集团,内有数以十万计的老师职工,外有无数投资人和股东施压,说变就变哪有那么容易。

其中苦楚,俞敏洪比任何一个外人都清楚。在自传中,他曾提到2006年新东方上市时,就存在着“教育产业化”可能被打压的风险。他明白自己是吃到了时代的红利,充满危机感。

俞敏洪自己,就是一个从“不容易”中走过来的人。

从江苏农村高考三次才上了北大,毕业后班级50个人里49个都出了国,就俞敏洪一个留校当老师。后来因为在课外开班创收,被北大开除,他心一横才有了新东方。

创业初期的艰辛,俞敏洪和徐小平、王强两位同窗的长期争斗,自己母亲和亲戚在公司经营上的过分干涉,每一步走得都不容易。

俞敏洪甚至遇到过生命危险。1998年,他因为经常拎着一麻袋报名费回家,被犯罪分子盯上,遭遇入室抢劫。劫匪用麻动物的大剂量麻醉针放倒了他,抢走了220万现金。

在这伙人的连续作案中,俞敏洪是为数不多活下来的一个。

领头的劫匪之前包了个度假村营业,正好新东方要办班就租给了他们。要退押金时差3万还不上,俞敏洪大手一挥,“没事,反正明年还要来你们这儿,从明年的扣吧。”

所以最后领头大哥放了他一条生路,“俞敏洪是个不错的人,我们拿了这么多钱足够远走高飞了,留他一命吧。”

俞敏洪事后笑着回忆说,这样大剂量的麻醉剂打在人身上,一般就永远醒不过来了。但他还是能挣扎着醒来报警自救,“可能是因为我酒量比较好。”

“痛苦本身是没什么意义的,要看它对于谁来讲。对于温室里的花来讲,那就是灭顶之灾;如果对一棵松柏来讲,它如果能够扛过所有的苦难,那才是财富。”

俞敏洪说,自己一直有一个理念,就是人生来就是苦的。“你如果能从中找到乐和幸福,你就是幸运的。所以你如果认为自己生来就该幸福,你会更加苦,因为总能碰到更多烦恼。”

“在苦难中间,奋发起来做自己能做、该做的事情,这就是我的世界观。”

02

口无遮拦的生意人

然而俞敏洪的这套世界观,在如今的时代并没有那么吃香。

就在今年5月的全国青年企业家峰会上,俞敏洪上台针对“躺平”的一番发言,在网络上引起了轩然大波。

“刚才在台下董大姐(董明珠)和我聊,说我们这一代企业家要激起年轻人的奋斗精神,不能老是鼓励他们打游戏、贷款消费。我非常认同这点,现在的年轻人躺平、太佛系的话,国家的未来靠谁做?”

此言一出,反对躺平的俞敏洪很快遭到大量网民的抨击。

“躺平的韭菜不好割啊。”

“你让我有份工作早九晚五有双休,能养活一家老小,车贷房贷不用愁的话,你让我坐起我绝对不躺平。”

“被房价和高强度工作剥夺生活的现代人,剩下多少心思去奉献?一边提倡996,一边斥责躺平,又蠢又坏。”

这也不是俞敏洪第一次因为“暴言”被顶在杠头上了。3年前,他在公开演讲里的一番言论被认定为侮辱女性,还因此上妇联登门道歉。

“如果所有的女生都说中国男人就是要他赚钱,至于说他良心好不好,我不管,那所有中国男人都会变成良心不好,但是赚钱很多的男人,这正是现在中国女生挑选男人的标准。”

“所以,实际上一个国家到底好不好,我们常常说在女性,就是这个原因,现在中国是因为女性的堕落才导致整个国家的堕落。”

对于如此口无遮拦的不当言论,俞敏洪当晚在微博致歉称用了不当例子,没有表达好,引起广大网友误解,在此深表歉意。“我想表达的真正意思是:一个国家的女性的水平,就代表了国家的水平。女性强则男人强,则国家强。”

如果以一个演讲者来看待,类似的发言,放在十年前的俞敏洪身上是完全不可想象的。

那时他的演讲红遍国内校园,阐述的往往是读书改变命运、学好英语的重要性、如何用自律改变人生的成功鸡汤,这也是8090后最熟悉的俞敏洪。

从新东方出走后的罗永浩,对于俞敏洪有个明确的评价。

“你如果是一个商人,纯粹是为了钱,大大方方赚钱当然没有什么不好,但总是披着理想主义的外衣,把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了。后来我发现俞敏洪是我这辈子见过的最没有原则的人之一。”

其实现在的俞敏洪,对于生意和理想分得非常清楚。

在上《十三邀》时,许知远问他英语对他而言意味着什么,他明确说:“英语是我赚钱的工具。”

他还会念起自己续写戴望舒的诗:

“不要做梦,不要做梦,会梦想的人永远没有真实。”

03

新东方的“转型”

新东方的转型,已经是箭在弦上不得不发。作为国内老牌知名教培巨头,这是大环境下生死存亡的问题,步步为营。

俞敏洪说,接下来新东方计划成立一个大型的农业平台,自己将和几百位老师通过带货直播,支持乡村振兴事业。

这看上去是一个救急之举,有“罗永浩直播还债”的成功例子在前,我们似乎闻到了一丝熟悉的味道。为乡村农产品带货,的确有情怀,但隔行如隔山,新东方如果还要活下去,靠的肯定不是这个。

另一个更为靠谱的转型,在今年9月曾传出过风声,就是新东方要回归大学生业务。“对四六级、考研、出国考试等项目全面升级,未来也将拓展计算机等级考试、司法考试等教培项目。”

这一代8090后,但凡要出国留学,大都去新东方上过托福雅思。俞敏洪说,对新东方而言,大学生业务的升级的确不算转型,而是“坚守和回归”。

9月的这次发布会,是“双减”落地后,俞敏洪的首次公开露面讲话。在此之前,新东方已经计划关停中小学业务,这也是他们的主要版块中最赚钱的部分。

如今退租的近1500个教学点,都是新东方近两年新装修的,光装修费用就花了六七十亿人民币。如今还要支付违约金、押金,给学生退学费,给离职员工付工资,给被裁人员赔偿金,无疑是一笔伤筋动骨的大钱。

“我很早之前就规定了,如果新东方不做了,新东方账面上的资金必须足够退还学生学费,以及支付所有老师的工资。”俞敏洪说,现在看来,这条规矩算是救了新东方。

用不上了的课桌椅,则被捐给了农村学校,目前总计有73366套。这些课桌椅大都是崭新的,有些还是新东方给学生定制的,可以根据身高调节高度,每套市场价在六七百元。

“退场时给自己保留了多少体面,返场时就能收获多少掌声。”对于俞敏洪和新东方的一系列动作,网友们给予了肯定。

许多人一定还记得在《中国合伙人》里黄晓明饰演的成东青,这一角色原型正是来自俞敏洪,他和新东方的故事也借由这部电影被更多人所知晓。

但老俞自己却对这个角色刻画有着颇多不满,直言陈可辛把他描写得“太窝囊了”。

可能老俞也从来没把自己当作一个和罗永浩、许知远一样的理想主义者。在商言商,公司至上,这的确是俞敏洪的原则。

但值得注意的是,这并不违背他从苦难中一路走来所养成的世界观,也不妨碍他把课桌椅捐给农村学校,转型为老乡的农产品带货。

在如今的困境之下,俞敏洪将如何践行自己的苦难观,我们可以拭目以待。

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