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从 2021 年走向 2022 年,罗振宇的跨年演讲如期而至,无人出席。

因疫情影响,本着非必要不聚集的原则,罗振宇 2022 年 " 时间的朋友 " 跨年演讲不能安排观众在现场出席。在跨年演讲即将开幕的 3 天前,得到 APP 不得不紧急启动退票程序。

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仅这一项,直接让罗振宇损失上千万门票收入。根据罗振宇 2022 年 " 时间的朋友 " 跨年演讲门票销售,看台票价分别为 980 元、1680 元、2980 元以及内场票 4680 元。

罗振宇跨年演讲的门票费用比周杰伦的演唱会还要高。

人们对知识的渴望和付费意愿不亚于追星。可是,无人出席的罗振宇 2022 年 " 跨年演讲 " 含金量到底有多少?能不能值回票价? 这究竟是知识的盛宴还是流量变现的财富密码?

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一,卖知识还是卖广告?

到 2022 年,罗振宇 " 时间的朋友 " 跨年演讲已经讲了 7 年。罗振宇希望," 时间的朋友 " 能够讲 20 场,历时 20 年。这是罗振宇 " 时间的朋友 " 跨年演讲的倒数第十四场,距离罗振宇完成目标还有 13 场。

在罗振宇跨年演讲的背后,是知识付费浪潮的兴起,越来越多人愿意为知识买单。罗振宇创办的得到 APP 也在知识付费的浪潮中,乘风而起。可是,知识付费发展到今天,始终存在一个难以突破的矛盾,即:人民日益增长的知识需求与知识注水的矛盾越来越激烈。

贩卖知识的人不以知识生产为核心,反而习惯于在知识的内容中植入广告,注水摸鱼。这就陷入了中国影视行业的高薪、高产、低质的怪圈。

中国爱优腾三大视频网站,在影视内容领域中,烧掉上千亿资金。然而,产出的优质内容却极为匮乏。在营收难以覆盖成本的背景下,又不得不大量地植入广告,收取会员费,超级会员费,会员超前点播费等一系列额外费用。

为什么三大视频网站长期难以实现盈利?其中一个重要原因就是,用流量思维凌驾于内容品质之上,流量变现超越内容变现。 可内容变现并非行不通,奈飞已经提供了一个全球性的样板。奈飞模式坚持内容至上,用顶尖内容,吸引海量付费用户。一次付费,一次看爽,不夹带其他私货,观众至上,品质至上。

罗振宇的跨年演讲虽然打着 " 知识 " 的旗帜,可实质上仍然是流量变现的思维。知识的含金量太低,广告的含金量太高。你以为他卖的是知识,可其实他卖的是广告。

在业务模式上,罗振宇 " 时间的朋友 " 跨年演讲和湖南卫视、浙江卫视的跨年演唱会并没有本质区别,都采取的是门票销售、广告赞助为核心盈利模式。微小的差别在于,跨年演唱会把广告插播在舞台上,而罗振宇把广告插播在演讲里。 在罗振宇 2022 年 " 时间的朋友 " 跨年演讲中,可识别的广告赞助商就有愿景物业、东风岚图汽车、字节跳动飞书、百度 5G 云代驾、追花族蜂蜜、简一瓷砖、敷尔佳面膜以及得到 APP 内部新出的两本书等。

这些品牌广告不是展示在舞台上,而是直接植入到演讲内容中。这就好比郭敬明在他的小说里,大量植入品牌广告,女性角色出场一定要带着品牌的 LOGO。

你以为你买票去听的是一场 " 长见识的知识盛宴 ",可其实你买票去听的是一场 " 夹杂着多种广告的脱口秀 "。 知识向来是越专业,受众就越垂直,越垂直的知识才越有价值。

可罗振宇 " 时间的朋友 " 跨年演讲更多的是一场大众化的脱口秀,他需要形成庞大的声量,才能实现最大化的流量变现。 罗振宇走的依然是互联网流量变现的商业模式,而非奈飞式的顶尖付费内容输出。观众只需为内容买单,而无需再被广告所围困。

在得到 APP 里,得不到真正的知识;在罗振宇 " 时间的朋友 " 跨年演讲中,也没有知识的盛宴。

二,知识供应海量增加,人民不缺罗振宇

如果把知识打造成产品,那么,决定知识的价值的仍然是它的稀缺性。越稀缺的知识,越有价值。 可是,在这个新媒体时代,人民已经不缺罗振宇。

知识的海量供应让知识付费的市场也日渐红海化了。什么是有用的知识,什么是无用的知识,市场上的产品已经足以形成鲜明对比。 在新媒体时代,知识的供应渠道变多了,也更多样化了。90 后,00 后的年轻人更喜欢去 B 站搞学习。

早在 2019 年底,央视网就曾发布文章《知道吗?这届年轻人爱上 B 站搞学习》称,B 站有约 1 亿的活跃用户,其中绝大部分都是 90 到 10 年代的青年。他们中有 1827 万人在 B 站上学习,学习总时长超过 146 万小时。

到如今,B 站知识区的用户观看时长已经仅次于生活区,成为 B 站第二大视频类目。用户对知识需求的爆发式增长,也催生出一众知识型博主,如罗翔老师、半佛仙人、何同学、李永乐老师、混乱博物馆等。他们在不同的垂直领域,传播不同的知识类别,相比于罗振宇的故事型脱口秀,他们更具有专业性。

而在抖音中,同样存在丰富的知识类视频,包含天文地理,商业经济、历史科普以及军事战争等。即便是高度垂直的行业经验,职业技能,抖音上也都能搜到海量的内容供应。

为了对标于 B 站的知识区,抖音在 12 月 29 日专门开辟了学习频道,以便于满足用户日益增长的学习需求。

在视频之外,在传统的图文媒体平台中,知乎和公众号两大平台亦能提供丰富的深度内容和硬核知识内容。知识供应的渠道多样化后,随之而来的是知识成本的大幅降低。罗振宇和得到 APP 提供的付费内容,在别的平台免费就能得到。

罗振宇和得到 APP 受自身内容储备的局限性,也远远无法满足用户深层次,多样化的知识需求。站在知识的浪潮之上,罗振宇和得到 APP 在某种程度上,已经被后浪冲前浪,前浪被拍倒在了沙滩上。 在知识海量供应的红海市场中,罗振宇和得到 APP 所提供的泛知识,已经不再稀缺,也不再值钱,早就烂大街了。

在罗振宇 2022 年 " 时间的朋友 " 跨年演讲内容中,充斥着一股浓浓的公众号自媒体的味道。那些被自媒体写烂了的话题,又被罗振宇重炒一遍,拾人牙慧,也不过如此。

三,知识升级,罗振宇落后于时代

我们常说制造业产业升级,可事实上,知识产业也在无形之中完成转型和升级。人们越来越追求专业的知识,而非泛泛而谈的故事。

在 B 站上,有人学编程,有人学建模,有人学高数,也有人学音乐,学美术,上法考课,上公考课 ......

在抖音、知乎、公众号等平台上,也有着许多人根据不同的学习需求,扎堆在不同的树洞里。职业技能,职场经验,买房指南,投资理财等,人们在知识的选择上,更具功利性,也更加专业化。与此同时,在需求细分后,就催生出知识产业的精细化供应,知识产业正在迅速由空泛走向专业,由浅薄走向深刻,从学而无用走向学以致用。

在 2021 年,有一句著名的网络流行语:" 听君一席话,如听一席话。" 人们用这种方式来嘲弄那些内容注水的创作者。而在实际操作中,知识越空泛,注水也就越严重。

泛知识的付费时代已然走远,未来,只有真知灼见,专业知识赛道才能开辟出可持续的付费商业模式。

罗振宇 2022 年 " 时间的朋友 " 跨年演讲的主题是:" 原来,还能这么干。" 可作者认为:知识付费,真的不能这么干。

ZAKER 新闻出品

文 / 肖邦

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