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英国《金融时报》的一项调查发现,在苹果改变其隐私设置后,Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 损失了约 98.5 亿美元的收入。

今年 4 月,苹果开始实行新的隐私设置——「应用程序跟踪透明度」(ATT)政策。这意味着,应用程序在跟踪用户行为、提供个性化广告之前,必须获得许可。

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▲ 许可界面.

在 iOS 14.5 之前,开发人员可以使用大量工具在应用程序内跟踪用户数据,帮助广告商更好地向用户投放广告。除了第三方工具,开发人员使用的主要工具是苹果控制的系统——广告商标识符(Identifier for Advertisers,IDFA)。

从技术上讲,ATT 政策不会使得 iOS 处理广告跟踪的方式彻底改变,它所做的是迫使开发人员给用户优先选择权:

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用户应该知道他们的数据何时被其他应用程序和网站收集和共享——他们应该有权选择是否允许。ATT 政策不需要 Facebook 改变其跟踪用户和创建针对性广告的方法,只需要他们给用户一个选择。

这就是重点,也被电子前沿基金会等团体称为「明显的底线」(obvious baseline)。

如果用户允许跟踪,一切都会像以前一样。当然,大多数用户选择「不授权许可」。 今年 4 月,Facebook 内部估计约有 80% 的 iOS 用户会选择拒绝。

▲ 图片来自:unsplash

在 ATT 政策实行后,广告商不知道如何对用户画像,从而削减了在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 上的支出,并将预算转移到其他地方。

据《金融时报》,与其他社交平台相比,Facebook 因其庞大规模而亏损最多。

当初对 ATT 政策最强烈的反对声,同样来自 Facebook。

2020 年 12 月,Facebook 用整版报纸广告进行了批评:苹果的新系统将限制企业投放个性化广告和有效接触客户的能力,这反过来又会伤害依赖个性化广告的小型企业。

这在一定程度上是对的。在 Facebook 上投放广告确实对中小企业很重要。但 Facebook 作为一个近乎垄断的社交平台,躲在小型企业身后显得十分虚伪。用户同样可以反问回去:

为小型企业挺身而出的 Facebook 真好,但 Facebook 如何为不想被追踪的消费者挺身而出?Facebook 的商业模式就是基于消费者在访问的每个网站上被跟踪吗?

事实上,Facebook 受到的影响远未伤筋动骨。ATT 政策影响的广告类型并不是 Facebook 商业模式的重要组成部分——不到 Facebook 840 亿美元年广告收入的 5%——但它仍然是一个显著的改变。

我们常说,免费的是最贵的,或者就像营销学教授 Scott Galloway 曾说的那样——「如果您不为产品付费,那么您就是产品」。

这类似 Dallas Smythe 在 1977 年提出的「受众商品论」——广告时段或版面价值是传播产生的间接效果,媒介生产的节目、信息、娱乐等不是其主要商品,它们只不过是为吸引受众而提供的「免费午餐」,受众才是媒介的真正产品。

如今「受众商品论」依旧成立,甚至更深入更隐蔽,例如 Facebook-剑桥分析数据丑闻。我们从社交网站的免费资讯和个性化广告之中可能也有获益,但在多方利益相关联和有矛盾的时候,科技公司应更透明,用户应有自主选择的权利。

▲ Facebook CEO 扎克伯格在国会作证.

ATT 政策或将促进社交平台和其他应用程序在广告上更具创意,开发人员是否会更专注于 Android 设备也不可知。广告技术顾问 Eric Seufert 指出:

由于 ATT 政策的影响,一些受影响最大的平台——尤其是 Facebook——不得不从头开始重建他们的机器。我认为,建设新的基础设施至少需要一年时间。新工具和框架需要从头开始开发,并在部署到大量用户之前进行广泛测试。

在 iOS15 之后,苹果自身发送广告的方式也有改变,似乎表明它用类似 ATT 政策的标准要求自己。

过去,苹果默认收集用户在设备上阅读、购买和搜索的内容,从而在 App Store、Apple News 和「股市」中提供相关广告。但从 iOS 15 开始,苹果计划征求许可,而且所收集的信息与随机标识符相关联,不与 Apple ID 关联,从而更好地保护用户隐私。

在所有科技公司里,苹果的隐私保护确实独树一帜,它也有底气将这个特点作为卖点。

一方面,相比 Google 和 Facebook,个性化广告和苹果没有太多的利益关系,它主要靠硬件盈利,所有的系统功能与服务,基本都是为硬件产品提供附加值;另一方面,苹果的封闭政策,控制着从设备到应用程序商店再到应用程序的整个生态系统,所以它有资格要求应用程序的开放商重视隐私保护。

但是,就算用隐私换取便捷越来越普遍和不可避免,隐私本来就是我们的私人财产。所以我看到 ATT 政策的第一反应是——难道不应该问我一声吗?

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