http://www.qdgenerator.com

兼职哪里找

兼职哪里找-广东鸿图

过去几年,小红书在一级市场的估值一涨再涨,他们去二级市场的动态也备受关注。

据11月8日媒体消息,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美元,由淡马锡和腾讯、阿里领投。8日晚间小红书方面表示,确实完成了以老股东增持为主的新一轮融资,并对新老股东的支持及外界关注表示了感谢。

兼职哪里找-惠而浦

这个早年靠种草笔记起家,DAU(日活跃用户数据)已经跟美团接近的品牌,从30亿、60亿、100亿,再到这次200亿美元估值,小红书每次的估值以翻番的节奏上涨。资本持续加码的背后,小红书真正的估值逻辑是什么?

小红书增长史

很难从单一逻辑复盘一个业务的成功。

兼职哪里找-泰山石油

资本市场看数据,增长潜力及商业模式,以此确定对一个平台是否长期有信心。普通用户看内容,要么好玩,要么有用。

对小红书这样的活跃社区来说,即便是在用户量已经庞大到接近国民应用的当下来看,最重要的依然是内容。从图文分享,到短视频,再到直播,形式丰富的介质在小红书形成源源不断地信息流,算法推荐下的内容流去到不同的用户面前,如果用户第一眼没有关掉,3秒钟内没有跳出,平台就可能赢得了一个新用户。

这个品牌从一开始,产品的设计者和运营者对内容的定位就是清晰的。他们在供给侧找到了一群有时间,有内容,愿意分享和表达的人。

今天的小红书内容气质里依然有最初海淘笔记的影子。最初为这个平台贡献内容的KOL,是一群在海外读书的中国学生,他们在小红书上分享自己旅居和游学期间所见所闻所感,顺便种草了全球好物。种草的本质是认知的提升,能够帮助更多人拉齐认知和审美的内容是有价值的,不断增长的用户数据证明了这一点。

但小红书也不是一开始就顺风顺水的。回看小红书当年的历史数据,种草笔记时期的用户量少到几乎可以忽略不计。创办前5年的业务曲线显示,在真正的增长到来之前,小红书也有过漫长的至暗时刻。业务数据一直低位徘徊,看起来内容积累和用户增长都不太顺利。

从零到一是艰难的,匹配供需也是艰难的。总之在中国做社区产品就是很难的,不但没基础的创业团队做不好社区产品,就连有流量的大厂业务实验室,也常常孵化出烂尾的社区产品。定位是社区,社区生态一开始就必须是热闹的,否则用户来了留不住,原有的老用户也会在时间累积到一个点之后,带来蒸发式的降温。

在产品运营层面,让用户写消息到社区本来就是很难的,把合适的内容匹配给对应的用户是更难的,让用户来了就不走且喜欢这里,是最难的。

回看小红书这几年的用户增长曲线,是一个中国社区产品艰难成长史。

2018年,他们首次迎来了千万级别的突破性增长。增长的秘诀是,大概2017年底2018年初,小红书做了不同以往的增长策略:包括批量引入明星,重金押宝综艺。引入明星让小红书几个月数据翻倍,押注综艺让品牌出圈,数据第一次超越了1000万。此后三年每年用户数据增加1000万。DAU基数到了3000万用户后,只一年的时间,就从3000万到6000万,冲到了7000万,甚至一度超越了8000万。这个数据,和大家根本删不掉的美团APP非常接近了。

小红书用户城市分布 数据来源:极光大数据

从种草笔记,到“标记你的生活”,今天小红书的内容已经非常泛化了。在小红书,有超过4300万的分享者在小红书上写消息,每天的笔记曝光量超过80亿次,在小红书上搜索过美食相关视频的超过13亿人次。

小红书MAU(月活跃用户)超过了1.7亿,增速迅猛。一二线城市用户占据了50%,三线等下沉市场用户也占到了50%。

小红书男女用户比例,数据来源:极光大数据

前几年小红书上女性用户比较多,现在越来越多的男性用户开始使用小红书。过去一年,小红书上的男性用户,总量增长了30%。新用户层面,极光大数据上的实时新增更有价值:2021年小红书新用户中的的男性用户增速已经达到了42%。

小红书新增用户男女比例,数据来源:极光大数据

内容泛化的运营策略帮助小红书不断留住新用户。疫情期间,小红书上的美食已经超过美妆,成为第一大品类。目前,除了美妆、美食,小红书的内容品类还逐渐覆盖到旅游、运动、职场、数码、财经、游戏等多个领域。

如今热门城市搜个网红餐厅,装修找个设计攻略,或者美食爱好者搜罗下厨视频,都很容易找到内容了。

一次重要转折

小红书另一重要的策略调整发生在2019年。

当时在运营层面看,是一系列运营新规发布和KOL标准调整。底层逻辑上,小红书战略上调整了自己的商业化逻辑,平台不再自己做单一商业化,而是带上品牌和KOL和平台一起,紧密协作。在那之后小红书下调了自营电商优先级,转而把流量扶持给了KOL和消费品牌。

同时他们还在原有笔记内容的基础上,加大了对视频短视频等视听内容的支持。小红书的这次战略调整踩在了正确的时间线上。回看极光大数据的历史曲线,那次调整之后的产品数据,一度给DAU数据带来了2个月左右的下行震荡。震荡之后,曲线上扬,日活跃超过了3000万,总用户量由1-1.5亿冲到了3亿。

小红书2019年以来暴涨的新增曲线,数据来源:极光大数据

用户增长之外,视频内容的增加,为平台带来了大幅用户时长的增长。2020年3月,小红书切入了直播带货。

本来就是种草笔记心智的小红书,在直播带货领域做出了自己的价值选择。相对于电商平台的头部主播 头部品牌 头部流量支持的高举高打做法,小红书从产品的设计和运营商,都更倾向于去中心化。也正是因为这个去中心化的战略定位,让更多的素人主播能够有机会享受到平台红利。主播在平台创造价值,又利用平台提供的基础设施实现了影响力变现,这种陪伴成长逻辑下的出来的主播更有人情味。

一系列的新消费品牌能在小红书出圈,蹭蹭上涨的带货数据,跟KOL和主播的真诚种草是分不开的。平台、博主和品牌三方之间,在流量、内容和商业化方面,达成了有效的平衡。

种草种出百亿市值品牌

新消费行业正在崛起。这两年,小红书陆续走出了元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色等市值百亿的新消费品牌。

他们通过开创新品类、引领新生活方式重新定义了传统消费。这些品牌在消费领域高速增长和资本领域的持续被看好,带动了整个行业的蓬勃,2020年至2021年6月,新消费领域领域超500起融资动态,粗算有近千亿资本正在流向新消费。

种草种出多个百亿市值品牌。不断完善基础设施和社区生态,靠着帮助新团队开始自己的从零到一,小红书正在向市场证明自己作为独特内容社区的潜力和价值。今天的小红书有了很接近土壤的“孵化“标签。年轻人在小红书发现和分享好的消费方式和品牌,品牌在小红书定义和打造品牌形象,甚至一些投资人也开始积极去小红书寻找潜力品牌。

小红书线上消费趋势,数据来源:极光大数据

与此同时,小红书平台也在努力向外推荐新品牌。

9月,小红书在上海主办了一个名字叫“WILL未来品牌大赏”的新消费行业峰会。会上新消费品牌云集,元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱等新消费明星团队创始人悉数到场。他们和小红书创始人木兰一起,围绕“未来品牌”,讲述了这些新消费品牌的创立初心。

出圈品牌之外,一些小众、但是有理念、有调性的消费品牌,通过奖项的方式被推到了台前。

有一些惊喜品牌其实特别小众,之前大部分人甚至没有听过。但是参与评审的30多家一线机构和媒体,在评奖标准中把价值主张、产品力、用户共创等因素考量进去了。在增加了环境(Environmental)、社会(Social)和公司治理(Governance)等因素之后, 一批有清晰品牌态度、有稳定内容输出、通过口碑聚集用户、与用户情感连接紧密的品牌在大会中被推了出来。

小红书估值逻辑

资本市场的估值逻辑,有一个共同的特点,即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平,而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

好内容、活跃用户和健康的商业逻辑,支撑起小红书独特的“社区”属性。平台独一无二的新品牌孵化能力,成为被资本市场持续关注小红书的理由之一。内容泛化之后的社区,新用户源源不断在增长,老用户粘性高且反复被召回,已经同时有了知乎、B站、微博、直播等多个产品的复合属性。3月,知乎在美IPO,B站回港二次上市之后,小红书的上市进度也被广泛关注。

单纯从广告的逻辑对标字节跳动:资本圈有分析师测算,若小红书按照去年总营收10亿美金估算,假设其整体P/S(市销率)达10倍,估值在100亿-110亿美元之间。估值再往上会很难,因为国内类似广告业务的天花板是字节跳动。字节350亿美元,最新估值4000亿美元,照此粗略计算,P/S为11.4倍。广告逻辑的小红书很难超越字节跳动。

如果从内容和社区的逻辑对标B站和知乎:有从业者认为,基于当下的估值体系,小红书上一轮100亿美金估值预期太低了。“我们作为外人都觉得不止100亿,小红书团队自己肯定心气更高的。”因为在从业者眼中,小红书“他们几千万日活跃很早就达成了,但是从未对外传播过。”估值逻辑从用户量和商业化效率角度考虑,“用户量X商业化效率,5-10倍的差是合理的。”参照已经上市的知乎和B站,“5-10个知乎,至少1个B站”。参照知乎市值的46.89亿美元和B站市值的287.58美元,(2021/11/08 17:39:53,美东时间,盘前交易),5个知乎和1个B站估值区间在270-300亿美元之间。

小红书使用时长分布均值,数据来源:极光大数据

小红书是一个比较复合的内容平台,从任何单一产品和参照坐标考量,都不唯一。早在2017年,微博就封了小红书的外链。从那个时候开始,微博就感知到了微博用户喜欢小红书,微博的用户在向小红书流动。对标微博,小红书在用户DAU上,至少还有5000-8000W的增长空间。如果数据可以达到国民应用的水平,小红书的估值应该在知乎和B站的逻辑之上再翻一倍。

2021年小红书30日长留存飙升,数据来源:极光大数据

回归内容本身,小红书有一些自己的特殊优势:相对于知乎,供给侧用户写消息到社区门槛更低,需求侧用户浏览时长更长。如果参照B站,2年前小红书加大对视频内容的投入是对的,整个视频趋势还在上升,视频内容社区成长性想象空间很大。2018年,B站在美IPO时,发行价只有11.5美元。仅过去至今的一年时间里,其股票价格已经从最低25美元最高涨至157美元,涨幅528%。

在IPO之前,还没揭晓二级市场最终如何定义小红书,但从小红书当下的内容泛化和未来的用户增长来看,小红书还有增长空间。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。

相关文章阅读